Toen ik zag dat we een blogpost moesten schrijven over Storytelling in een reclame, begon ik meteen te denken. Welke reclame heeft een goed verhaal, ziet er leuk uit en is niet al te vaak gebruikt in voorbeelden? Toen bedacht ik meteen een reclame die ik ergens voorbij had zien komen. Een Amerikaanse reclame van het Mexicaanse Grillrestaurant Chipotle.
Het verhaal
Het verhaal gaat over een vogelverschrikker, gekleed in overal en strohoed, die naar zijn werk gaat. Dit is een groot, rokend en donker gebouw: Crow Foods Incorporated. Hij ziet er erg ongelukkig uit en moet toezien hoe producten van vlees in een pakketje worden verkocht als ‘100% beef-ish’ (100% vlees-achtig). Overal in de fabriek zie je dat in de vleesindustrie allerlei dingen worden toegevoegd en niets dus meer 100 procent écht is.
Later op de werkdag, stuit de vogelverschrikker op een aantal andere vreselijke situaties. Zo ziet hij hoe een kip wordt geïnjecteerd door de kraaien met een groen spuitje, waardoor deze op wordt geblazen als een ballon (denk aan plofkip). Ook ziet hij koeien in een metalen doos gepropt en samen op één klein stukje staan. De zielige blikken van zowel één van de koeien als de blik van de vogelverschrikker komen hard aan als je realiseert dat dit ook in onze samenleving gebeurd.
Aan het einde van de dag, gaat de vogelverschrikker terug naar zijn eigen kleine boerderijtje en is helemaal verslagen door wat hij die dag heeft gezien. Toch is er een lichtpuntje in het verhaal. De vogelverschrikker ziet een (zeer bekende) rode peper en neemt deze mee naar binnen: de vogelverschrikker heeft een idee. Hij oogst allerlei groeten en reist terug naar de grote stad, war hij een eigen burrito-kraam opent. Op het grote spandoek boven zijn kraam staat “Cultivate a Better World, wat dus inhoudt dat Chipotle (het bedrijf met de rode peper als logo) niet alleen erg lekker is, maar ook goede en eerlijke ingrediënten gebruikt.
De personages
In het verhaal zie je dat de vogelverschrikker de grootste rol heeft. Hij ziet hoe vreselijk dieren worden behandeld en hoe slecht het met de ingrediënten voor eten gaat. Hij ziet hoe Crow Foods Incorporated spuiten geeft aan de beesten, en ze opsluit in veels te kleine hokken. Hierdoor wordt hij aan het denken gezet en komt hij zelf met de oplossing: zijn eigen kraam oprichten met eerlijke en écht verse ingrediënten. De vogelverschrikker staat in dit verhaal voor het grillrestaurant Chipotle.
Een ander personage in het verhaal is de kraai, die de vogelverschrikker probeert te overtuigen dat hij door moet gaan en gewoon moet negeren wat hij allemaal ziet. De kraai staat in dit verhaal dan ook voor de voedselindustrie tegenwoordig, waar van alles verkocht wordt als vlees en de meerderheid niet écht vers is, maar wel als vers wordt verkocht.
Ten slotte heb je een jongetje aan het einde, die naar het kraampje van de vogelverschrikker gaat. Dit jongetje moet de klant voorstellen die nu, in plaats van het voorverpakte voedsel en de plofkip, naar Chipotle gaat, om daar lekker en vers voedsel te consumeren.
Overige invloeden
In deze reclame speelt de voedsel industrie van tegenwoordig een grote rol. Het wordt in de reclame misschien lichtelijk overdreven en een stuk donkerder gemaakt dan dat het werkelijk is, maar op deze manier illustreren ze erg duidelijk hoe het er misschien al heel snel erg snel uit zal zien. Niemand wil 100% vlees-achtige ingrediënten gebruiken voor zijn of haar eten en heeft veel liever lekkere verse ingrediënten die daarnaast ook een stuk gezonder zijn. Ook wil niemand vlees eten wat volgespoten is met allerlei stofjes waarvan we niets af weten.
Ook speelt in de reclame de muziek een vrij grote rol. De cover van Pure Imagination, door Fiona Apple, geeft een donkere een druilerige sfeer aan de commercial, wat alleen de donkere sfeer ervan versterkt. En Pure Imagination kent iedereen als dat vrolijke liedje van Charlie and the Chocolate Factory, waar een prachtige chocoladefabriek met vrolijke Oempa Loempa’s als werknemers zijn ingezet. Hierdoor wordt de sfeer van de reclame extreem aangezet, omdat dit compleet het tegenovergestelde is van de vrolijke en gelukzalige sfeer van de chocoladefabriek.
En dan ten slotte…
Kortom, zowel het duidelijke verhaal van de reclame als het actuele thema van de voedselindustrie en de sterke muziek onder de reclame geven een duidelijk beeld aan wat het grillrestaurant Chipotle wil vertellen aan de maatschappij. De storytelling van deze commercial is heel erg belangrijk voor het gehele concept. Daarnaast blijkt aan het einde dat dit niet alleen een commercial is voor Chipotle zelf, maar ook voor een nieuwe app die het bedrijf heeft laten ontwikkelen. Dus deze reclame is zowel voor het restaurant als voor de app.
Door: Bente van Oosterom
Crossmedia Theorie JDE-D04 2014 